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核心提示：2015年庫裡籃球鞋1.6億美元的銷售額超過瞭其他所有NBA球員，直接推動瞭Under Armour鞋類產品57%的年度增長。
銷售額增長連續26個季度超過20%，被業界稱為下一個耐克 Under Armour（安德瑪）曾是運動行業的一匹黑馬。
隻不過它和耐克最大的區別可能是：Under Armour 70%的收入來自運動服，而不是運動鞋，耐克恰好相反。
這個 健身教練穿的牌子 剛進入中國時，據說從不打折，也一度成為健身房裡人手一件的時髦。
還有更多人知道Under Armour是因為NBA球員庫裡。到瞭2015年之後，開始有人因為代言人斯蒂芬 庫裡的逆天球場表現跑到Under Armour的店裡試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學就是其中之一， 看瞭NBA買瞭他們傢裝備，也試穿過庫裡2代。
根據運動零售數據追蹤機構SsiDat的統計，2015年庫裡籃球鞋1.6億美元的銷售額超過瞭其他所有NBA球員，直接推動瞭Under Armour鞋類產品57%的年度增長。
但這股熱潮看起來並沒有那麼保險。去年夏天，庫裡在NBA總決賽的恥辱失利以及隨後裡約奧運的因傷缺席，讓美國籃球隊的出戰名單成瞭耐克的夢之隊。11月的美國購物季前夕，美國最大運動用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出來說，庫裡3代賣得沒前兩代那麼好瞭。
今年1月31日，Under Armour公佈瞭讓投資人失望的財報 第四季度同比增長11.7%，這是八年來最低增幅。公司首席財務官離職，股價下跌超過25%。
人們開始懷疑Under Armour的增長計劃，買瞭公司股票的購買者甚至發起集體訴訟，狀告Under Armour在營收和利潤率上做瞭 誤導性陳述 。
從兩年前開始，Under Armour創始人、董事會主席兼首席執行官的Kevin Plank就多次發行無投票權股票，效法矽谷科技公司那樣手握絕對的領導權。如今Kevin Plank擁有Under Armour 15%的經濟收益，但有65%的投票權。
在媒體的描述中，Kevin Plank是 像軍人一般嚴肅 、 眼神銳利 的總教練。這位前大學橄欖球運動員大膽作風的典型案例，就是他執意要花10億美元投資三傢移動健身APP，並親自說服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會議上，Kevin Plank總算承認瞭一點： 我們在外面賣的那些產品，需要變得更加時尚。
庫裡3代其中一款灰色配色在網上被不少人叫做 奶奶鞋 ，還出現瞭各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網站HIGHSNOBIETY上的一篇贊助文章中（《時尚聲明：Under Armour庫裡3代如何將球場上的卓越帶往Sneakerhead世界》），鞋圈網紅Qias Omar的賣力推銷也沒什麼熱烈的反響，5條評論裡有3條都在潑冷水， 它們就是醜版的Air Force。 一個ID叫做 打折Yeezys 的用戶說： 希望Qias少接這種廣告，除瞭健身房，他在其他地方都很努力。
財報公佈後，大多數矛頭也確實指向瞭Under Armour在 運動休閑 （Athleisure）方面的不足。
這股把運動鞋服穿上街的潮流已經談瞭至少3年，在2015年達到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會形容為 世界最大規模的緊身褲秀 。而不止一份報告都表明，促進服裝行業整體增長的 運動休閑類服飾 還將繼續在2017年流行。
與此同時，擁抱時尚聯名和娛樂明星的Puma秀出瞭漂亮的財報數字，2014年末開始擔任公司代言人兼創意總監的歌手蕾哈娜被稱作 Puma的搖錢樹 。人們似乎更加確信，正是 衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯名 決定瞭運動品牌不同的命運。
爆款，可能是過去兩年運動市場最大的一個關鍵詞。這個行業中過去誕生瞭Air Max、Air Jordan這樣的熱門鞋款，如今則出現瞭Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜設計的PUMA Suede Creepers。
不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區別，它們往往和明星沾邊，通過社交網絡走紅，以接連不斷推向市場的配色、限量聯名抓住消費者的註意力。
爆款為運動巨頭們帶來瞭可觀的流量和收入增長，人們有瞭新的理由踏進三葉草和PUMA的門店。在這個過程中，不變的是這些爆款往往搭載瞭品牌最前沿的運動科技，帶一點復古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運動鞋，不是運動服，而運動鞋恰恰是Under Armour的短板。
這個短板又恰好和Under Armour在時尚化上的不足有所交叉： 運動休閑 風最初的刮起，就是拜時裝設計師讓模特們在大衣下面搭配運動鞋所賜。
Yeezy is on fire，圖片來自Instagram用戶 David Wallace
根據阿迪達斯剛剛公佈的財報，其占到總體一半的鞋類業務2016年增長瞭21%，服裝類的增長率僅為7%。這個成績讓阿迪達斯在美國運動鞋市場的份額翻瞭一番，達到10%，但仍落後於耐克45%的市場占有率，後者的運動鞋業務是占品牌總營收65%的大頭。
你看，要在這行立足，沒有好的運動鞋是不行的，尤其是在運動鞋穿著於任何場合的今天。
Under Armour開始做鞋是在11年前，公司歷史的簡介上寫著， 2006年，我們開始考慮如何把運動員從頭武裝到腳。 但Under Armour一開始賣的隻有為棒球、橄欖球運動員設計的釘鞋，直到2008年，他們才發售瞭首款訓練鞋，還花瞭大價錢投放瞭超級碗廣告；2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問世。彼時距離Under Armour公開上市已有四年，因為遇上瞭經濟危機，加上2008年奧運前後整個運動行業庫存高企的衰退期，Under Armour在股市的表現一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運動鞋領域積累瞭一些經驗。
2011年，Under Armour贊助瞭英超球隊熱刺，該隊的當傢球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人；2013年，品牌簽下瞭耐克的 漏網之魚 斯蒂芬 庫裡，Under Armour的籃球鞋終於進入人們的視野當中。
Under Armour 2009年發售的第一雙跑步鞋
憑著庫裡在籃球場一夜爆紅的Under Armour像極瞭當年簽下邁克爾 喬丹的耐克，但運動市場的風向已經發生轉變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實戰鞋款的銷量最近也在下滑。除瞭因為來自阿迪達斯、Under Armour的競爭，比籃球更能融入現代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領域。
關於運動鞋有一則奇怪的事實是，當鞋類科技創新進入一個相對停滯的階段，大量打著復古旗號的鞋款會充斥市場。距離耐克發明Flyknit科技已有4年、阿迪達斯Boost鞋底裡用到的材料科技 發泡微球 （Infinergy）最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨占於市場。在這個關頭，時髦可能是說服消費者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據市場咨詢公司NPD集團的零售監測數據，截至2016年10月，整個經典類別的運動鞋增長達29%。
最極端的例子是PUMA的火爆。 PUMA從來沒在美國市場被人們當成一個性能運動品牌，所以當我們進入到一個專業運動產品銷量不如時尚款的階段，它們就十分受益。 NPD集團的運動行業分析師Matt Powell在評價復古潮的時候說， 有趣的是，這些品牌的地窖裡有那麼多款式可以拿來復刻。
PUMA Suede Creepers rihanna
換句話說，就算沒有科技含量，賣復古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要歷史。這就是為什麼會出現庫裡3代在潮流網站上遭遇的那種窘境：Under Armour運動鞋的種類太少瞭，以至於能拿得出手的隻有庫裡的簽名鞋。而做瞭10年鞋，大傢依然願意稱Under Armour為一傢賣速幹衣的公司，這多少能說明一點問題。
Under Armour在運動鞋方面的技術優勢無法和他們看傢本領的面料科技媲美，而普通消費者對於面料科技的感知，又不像開著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構成的Boost鞋底那麼直觀 一件運動服的透氣性如何，隻有那些真正揮汗運動的人才能感受到區別。
而事實是，真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在減少，不太瞭解它的人則越來越多。
去年7月，Under Armour宣佈瞭和美國高端百貨Kohl s的合作，他們的產品將進駐Kohl s在全美的1100傢門店，並出售最新的Under Armour Sporswear（以下簡稱UAS）產品線。UAS由比利時服裝設計師Tim Coppens擔任創意總監，定位高端運動服市場，定價數百甚至高達1500美元。
從秀場圖來看，很難把這些衣服和Under Armour聯系起來，消費者可能要重新接受其帶來的品牌落差。薩斯奎漢納金融集團（Susquehanna Financial LLLP）的分析師在拜訪瞭Under Armour的各個零售渠道後發現，品牌在Kohl s賣的款式幾乎和Dick s是一樣的，後者是一傢體育用品連鎖專賣店。
有意思的是，正如Under Armour試圖走進百貨商店並認為這樣就能接觸更多新的顧客時，原本在百貨商店的品牌也開始嘗試賣運動裝。根據歐睿國際咨詢的最新數據：鑒於動蕩的政治經濟局勢，2016全球服裝銷售額同比增長3.8%至1.67萬億美元，這是2008年經濟危機以來該市場最低的增速，在這個情況下，連續三年保持7%增長的運動服分類是其中最大的亮點。
如果你關註《好奇心日報》，大概會知道過去兩年，諸如優衣庫、H M、維多利亞的秘密、碧昂斯創辦的運動休閑服品牌Ivy Park 甚至是亞馬遜，都可以讓消費者在選擇一件運動bra或者運動緊身褲、運動T的時候猶豫不決。更不要提那些小眾的原創品牌瞭。過熱的競爭帶來瞭新的顧客和新的選擇，也削弱瞭Under Armour在運動服裝領域的話語權。
去年1月，我們曾在上海的Under Armour旗艦店隨機采訪瞭一些顧客，當問及最初購買Under Armour的原因，28歲的呂虹燁的心態或許可以代表不少人， 主要還是買衣服，因為（穿）這個logo的比穿耐克的人少。
而這樣在小眾健身圈子裡流行起來的路徑並不難復制，在這裡，最新的熱門品牌是Reebok。Reebok先後和CrossFit、Lesmills兩個健身體系（這些集體訓練的健身模式價格比私人訓練成本更低，更易普及）的合作，讓許多資深的健身愛好者轉投過去。中國內地的第一傢CrossFit健身房上海的MeWellness，以及北京的Slash就是 銳步認證 的健身房。在這些地方，Under Armour已經成瞭新一輪的 爛大街 。
Lesmills健身體系
劇烈的競爭導致的是Under Armour和不久前的耐克一樣陷入瞭低價競爭的輪回。耐克的毛利率已經連續兩個季度下跌至44.2%，他們的解決辦法也沒什麼新意，把尾貨丟到折扣連鎖店TJX去賣。而TheStreet的記者Brian Sozzi最近發現，TJX店裡最近滿貨架都是打折出售的Under Armour運動服。
這些賣不掉的衣服，和去年美國運動用品零售商Sport Authority的破產有很大的關系。Sport Authority在美國擁有463傢門店，其中140傢都要關門。 UA在那邊鋪貨是很厲害的，（Sport Authority的）破產對它的影響很大。 NPD集團的分析師Eva Qian表示，面臨零售端危機的不隻是Under Armour一個，但耐克和阿迪達斯早就是全球化的公司，也很早就開始佈局直營店的渠道。
所以隨著 庫裡熱 的褪去，Under Armour現在暴露出的問題，不是一句簡單的 不夠時尚 能夠概括的。
確切地說，運動行業如今已是一個全產業鏈的競爭，變化的速度比耐克在籃球場上建立霸權的年代快得多，時髦的爆款運動鞋抓住瞭大多數人的眼球，而Under Armour實際上並沒有制造爆款的能力，也沒能依靠運動服裝上的創新突圍。
包括Under Armour營銷上的弱勢，也以一種出人意料的方式暴露瞭出來。2月7日，CEO Kevin Plank接受瞭CNBC的電視采訪，他是為瞭在財報發佈後的種種看衰的局面下出來澄清公司的 增長計劃仍然完好 ，但所有人的註意力都被Plank贊美特朗普的幾句言辭吸引過去瞭。
品牌的三位代言人：斯蒂芬 庫裡、演員巨石強森、芭蕾舞蹈傢Misty Copeland都出來表態反對，讓這場鬧劇很快演變成瞭一次公關危機，人們像抵制超級碗期間引發爭議的百威啤酒那樣，在Twitter上叫囂著抵制Under Armour。而Plank的回應也顯得很笨拙，他在公司總部所在地巴爾的摩的報紙《巴爾的摩太陽報》上刊登瞭整版公開信，來澄清自己隻是支持特朗普在國內就業方面的政策，並重申品牌的理念。
Kevin Plank的公開信
CEO Kevin Plank一直是公司的 內部廣告專傢 ，一直到2015年，Under Armour才真正簽約瞭第一傢正式的創意廣告代理機構Droga5。Plank曾經自嘲， 我覺得自己在廣告上挺聰明的，因為一切的答案就是投一個整版的報紙廣告。
他在去年的戛納創意節上說： 當你發展一傢公司，不是所有東西都能在同一時間發展起來的。 但當一傢公司的市值蒸發30億美元的時候，也是時候思考一下優先級的問題瞭。
一位分析師去年二月的提問很適合在這裡用作結尾： Under Armour已經取得瞭非凡的成功故事。它的股價自十年前發行以來已經穩定地增長瞭幾乎2000%，但當你每個季度都是做核心服飾業務時，為什麼要妄圖登月呢？
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